佳沛” (Zespri ) 是世界上著名的奇异果品牌，归属于新西兰佳沛国际有限公司。该公司成立于 1997 年，是全世界最大的奇异果营销商，1 900 多户果农为其提供产品，在不同国家共有 17 家办事处，超过 500 名员工。新西兰所有的奇异果产品均通过该公司平台进行销售，因此，代表了新西兰的整个奇异果产业。

如今， “佳沛”已成为全世界高端奇异果的领导品牌，一直保持其优质高价的形象；

2015年，全球销量高达65亿元，远销全球70个国家，占33%的全球市场销售份额，位居世界第一。

一、离不开一个好的品类名称

1904年从宜昌传到新西兰，经培育在新西兰广泛种植，起初新西兰人称它为宜昌醋栗，因名字有左派色彩在市场遇冷，后改名美龙瓜，但新西兰瓜类税收较高，最终改名为奇异果。

近些年新西兰奇异果异军突起，虽然它和中华猕猴桃都属于一个老祖宗，但就是由于一个巧妙的“奇异果”品类划分，立马让人感觉到这个猕猴桃与众不同，立刻显得高大上了很多，因为“奇异果”三个字一看到就能让人感觉到很有特色果，可以说，虽然只是一个简单的品类名，但对于公用品牌快速建立、市场突围起到了巨大的推动作用！

但进口的奇异果论个卖，其价格比国产猕猴桃贵10倍，其原因症结就在于品牌。好品牌意味着稳定标准化的品质，拿奇异果来说，讲究单果的重量、硬度，讲究VC含量、酸甜度，符合标准的才叫奇异果。

二、模式改变-从分散-到广泛的合作

而在1988年以前，新西兰奇异果境况并不比现在的中国好。

种植时期：新西兰奇异果产业从1904年开始一直到1988年，小农小户分散种植、各自销售的模式，奇异果品质参差不齐，全国诞生了2700多个奇异果品牌。

销售时期：20世纪后半期，三大问题导致新西兰奇异果产业遭受重创，濒临全军覆没：

一是果农各自为政的经营模式。

二是美国等国的反倾销政策，使得奇异果受到出口抵制。

三是国际市场推广的巨大费用支出和营销失利。

为了解决自身的生存问题，1988年，新西兰2000多户果农在政府的协助和配合下，纷纷注销了各自经营了数十年的品牌，组建了一个统一的销售窗口——“新西兰奇异果营销局”。

由于农产品具有地域的独特性，要形成广泛的、持续的品牌效应，必须要广泛的合作。新西兰果农上下广泛合作，拧成一股绳，心往一处想、劲往一处使，最终形成1＋1＋1＞111的效果。而不是像过去那样，你走你的阳关道，我过我的独木桥，井水不犯河水。

三、品牌层面：由无序竞争向统一的品牌管理转变

为建立良好的形象，适应国际市场，1997年，“新西兰奇异果营销局”变成了新西兰奇异果国际行销公司，把一个农产品当做一件商品，推出“ZESPRI”作为唯一品牌。

1997年，新西兰猕猴桃行销委员会更名新西兰猕猴桃国际行销公司，并决定以 “ZESPRI”作为唯一品牌，负责新西兰在全球的营销管理。

所有产自新西兰的奇异果—— Zespri（中文名字为佳沛），每只果子上都贴着相同的品牌标签。

品牌作为产品的重要附加值，Zespri形成了统一的品牌传播资源，也有助于新西兰奇异果在消费者中间建立鲜明、亲善的品牌形象，还能提高产品形象和知名度，还能提升产品溢价，增强其市场竞争力，各地在统一的品牌个性下从各个方面不断累积品牌影响和品牌资产，最终形成国际化的强势品牌。

四、打造公用品牌，离不开政府和相关政策的支持

公用品牌打造一项系统的工程，在很大程度上需要政府的支持和相关政策的规范与引导，在公用品牌打造起步阶段，新西兰政府起到了率先、打头的作用;

新西兰政府在统一营销局成立之初，就有相关法规规定，果农不可擅自向国际销售新西兰奇异果。奇异果生产必须严格执行国家奇异果有限公司制定的关于技术、质量标准、级别标准包装物设计、管理等各个环节的规定和标准，并接受其监督;

奇异果的销售必须由ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司垄断销售经营，其它机构或个人无权收购;

除此之外，政府也一直提供长期、稳定的经费资助奇异果产业的基础性研究以及市场运作费用；

五、全球策略本土实现的品牌传播

新西兰奇异果的产品推广，采用了全球品牌定位、本土实施的方式，在各国的各种促销活动、广告等方面，都可以进行本土化演绎，但在品牌调性、产品品质等方面的诉求均采用全球统一定位与策略。

以 “佳沛”在中国的宣传推广为例，其曾经在热播电视剧 《爱情公寓》中植入广告，给中国消费者传达一种理念: 将“佳沛”奇异果作为饭后甜点是一种营养健康、高端优雅的生活方式，此广告植入使得 “佳沛”奇异果销量大増，吸引了很多年轻女性的购买，达到了预期目的。

这一做法属于针对性的广告投放，目标客户重点瞄准的就是收入较高且追求生活品质的年轻女白领，之所以选择 《爱情公寓》这部电视剧，是因为其很受中国年轻人的追捧，且年轻女性居多。通过多种方式的宣传推广， “佳沛”在中国已经有了广泛的知名度，成为中国消费者购买进口奇异果的首选品牌。

来自新西兰奇异果的启示

建立统一营销局的举措彻底改变了新西兰奇异果产业的命运，结束了新西兰奇异果产业的分散局面，避免了国内无序恶性的市场竞争，统一制定质量标准，达到了资源整合的目的；

推出“ZESPRI”作为唯一品牌，不但能提高产品形象和知名度，还能提升产品溢价，增强其市场竞争力，在传播品牌上统一口径，在营销上统一步伐，把原来分散的力量凝结成一种合力，在激烈竞争中用强大的“拳头”去面对挑战，这样才能更好、更快树立公用品牌。

值得反思的是，虽然中国境内猕猴桃的种植面积和品质资源都占世界鳌头，可产品价格却不到新西兰奇异果的十分之一，甚至出现滞销现象，“奇异果”与“猕猴桃”，本是同根生，命运却是大相径庭.